CRM нужен всем!
или кому он нужен этот CRM?

У человека для того голова поставлена вверху, Чтобы он не ходил вверх ногами.
Козьма Прутков

Что такое CRM?

Такое ощущение, что каждый год нашему пользователю финансовых программ увлеченно рассказывают про новую иностранную аббревиатуру в области компьютерного учета. Все эти рассказы имеют целью естественное желание "впарить" продукт с экзотическим названием и туманным применением за хорошие деньги.

Были годы MRP, ERP. Пришел год CRM. Грядет SCM. Чем же, на наш взгляд, отличается ситуация с текущим "впариванием" (аббревиатура CRM) от предыдущих?

Действительно полные системы по стандартам MRPII и ERP помогают делать бизнес, но требуют огромных первоначальных вложений и , как правило, полной реорганизации учета. Это может занять несколько лет, а в условиях российского бизнеса такое редко кто себе позволяет. Например, системы класса ERP оправдывают затраты на их внедрение только при наличии полного замкнутого цикла учета : Производство - Хранение - Транспортировка - Оптовая продажа - Розничная продажа - Заказ товаров - Производство. В общем, как говорил В.И.Ленин про тех, кому это нужно - "Узок круг этих революционеров, страшно далеки они от народа".

И в этот момент появляется еще одно загадочное словосочетание - CRM (Customer Relationship Management), в просторечьи "Управление взаимоотношениями с клиентами". Воспитанный предыдущим опытом клиент уже заранее думает, что сейчас предложат что-то возможно нужное, но очень дорогое и трудно постижимое. И большинство рассказывающих об этом заморском чудище не разочаруют их. Потому, что их целью является продать очень дорого небольшому кругу пользователей.

Может правда такие системы и нужны ограниченному числу организаций? На наш взгляд вокруг CRM-систем создается несколько мифов, препятствующих их распространению:

Миф первый. Это сложные во внедрении и настройке системы, которые нужны только очень крупным организациям.

Миф второй. Это дорогие системы.

На наш взгляд CRM - нужен всем или, по крайней мере, 90% организаций, занимающихся торговлей и производством, особенно в условиях высокой конкуренции, которая становится все ощутимей в последнее время.

Для чего это нужно?

Основными целями внедрения CRM-системы являются:

• Повышение эффективности контактов с клиентами;
• Повышение вероятности заключения сделок;
• Повышение производительности отдела продаж;
• Улучшение предоставляемого сервиса;
• Снижение издержек на службы поддержки.

CRM позволяет:

• получить четкую и прозрачную организацию работы с клиентами от этапа начальных предварительных контактов до выполнения всех условий договора;
• видеть валовую прибыль как по каждой проданной товарной позиции, так по договору и клиенту в целом, и планировать ее, исходя из собственной ценовой политики;
• найти след даже однократного контакта с клиентом и проанализировать удачные и не очень удачные продажи;
• Выявить склонность клиентов к тем или иным каналам продаж;
• Выявить группы клиентов, приносящих максимальную прибыль и какие продукты склонны покупать наиболее ценные клиенты;
• Составлять и рассылать предложения клиентам по e-mail выборочно и быстро с использованием легко настраиваемых шаблонов рассылки;
• Формировать заказы поставщикам;
• Напоминать о необходимости контактов, оплатах и других действиях.

Например, программа напоминает о планируемом событии и уведомляет об окончании срока действия договора. Кроме основных функций CRM становится, по сути, удобной активной записной книжкой и личным бесплатным секретарем.

Где, как не в CRM-системе узнать день рождения контактного лица компании-клиента и с помощью той же CRM-системы отправить e-mail с поздравлениями и пожеланиями.

Если ответственное лицо, через которое sales-менеджер компании ведет переговоры о продажах, чувствует личную заинтересованность в себе, сопереживание своим интересам, постоянное общение и постоянное присутствие, то любые переговоры вести легче, и они проходят успешнее. Стратегия "уникальности" клиента еще более действенна для России, ведь не зря говорят "за границей на работу приходят, чтоб работать, а в России, чтобы дружить…".

Автоматическое составление договоров и аналогичных документов (спецификаций, протоколов согласования цен и т.п.) по "шаблону" с подстановкой параметров клиента перестает быть проблемой. Кроме того, происходит отслеживание оплат и действий по договорам.

Как правило, CRM-системы глубоко интегрированы в финансовый комплекс. Например, однократный ввод документов в торговой системе, сразу же должен отражаться в CRM в виде изменения расчетов с клиентом.

Одно из важных требований к такому программному продукту - данные должны легко заноситься в программу, например, заполняться при каждом звонке клиента по телефону. Не исключается возможность использования таких систем и вне финансового комплекса, только для информационных целей.

Развенчание мифов

Откуда же появились мифы о сложности, дороговизне и элитности CRM?

В большой степени, потому что такие системы чрезвычайно сильно различаются по функциональности. К системам CRM часто относят вообще совершенно разные программы, местами не имеющие даже похожих функций.

Можно разделить то, что называют CRM, например, на 3 категории:

1. Системы для офисной работы с клиентами и документооборота.
2. Системы для работы с клиентами на удалении и заказа клиентами услуг и товаров через Интернет.
3. Call-центры, позволяющие автоматизировать и хранить знания о телефонных переговорах с клиентами.

Первый тип систем нужен даже небольшим фирмам, чтобы нормализовать работу с клиентами, повысить отдачу от этой работы. На наш взгляд это всегда принесет хотя бы небольшой эффект. Цены на такую систему не должны быть высокими (наша оценка - $150-300 за одно место менеджера). Здесь во многих случаях подходит стандартное решение, имеющее небольшой диапазон настроек, которые несложно подстраиваются самим пользователем. Как правило, учет в такой CRM можно запустить быстро и эффективно.

Желательно, чтобы этот модуль активно и легко взаимодействовал с учетной и торговой компьютерной системой, используемой на фирме. К примеру, торговая система позволит отпустить клиенту по договору только те товары и по тем ценам, которые прописаны в договоре, заполненном в модуле CRM. А отсутствие оплаты по договору приведет к блокировке отпуска этому клиенту.

Второй тип систем, назовем его Интернет- заказ, ориентирован только на средние и крупные организации. Такой вариант рассчитан на заказ товаров постоянными партнерами и клиентами непосредственно по удаленной связи через Интернет. Происходят необходимые проверки, обеспечивающие должный уровень секретности и недоступности базы данных, а также невозможность фальсифицировать заказ. В процессе диалога заказа товаров в базе автоматически проверяется наличие товара, доступность его данному партнеру и назначаются соответствующие скидки. Пользователь может также узнать некоторые сведения о результатах своих продаж, посмотреть заказанные им ранее товары и т.д.. Для заказа может предоставляться постоянный набор товаров или набор наиболее часто покупаемых этим клиентом товаров, замена товаров аналогичными и другие варианты.

Со своей стороны менеджеры в офисе фирмы наблюдают за действиями клиентов и отвечают на них. В такой же системе может производиться выписка заказов выездными агентами (с ноутбука или с компьютера клиента).

Обычно CRM системы такого типа требуют специальной постановки индивидуальной для каждой организации или, как минимум, для каждого вида деятельности. Здесь нужно точно указать свои правила, по которым будут работать скидки, показ справочников данных, отчетность и многое другое. Соответственно и цены таких систем гораздо выше, чем в первом случае, как это всегда бывает при индивидуальных решениях.

Сall-центры также осмысленны, в основном, для средних и крупных фирм. В них, помимо всей известной информации о клиенте, в автоматическом и полуавтоматическом режиме собираются сведения о телефонных контактах. Система имеет свою базу знаний о вопросах и ответах и может быть настроена на автоматический режим ответа. Можно прослушать всю историю переговоров с клиентом, найти документальное подтверждение действий. Такие системы также недешевы и требуют специальной настройки.

Таким образом, для крупных серьезных фирм можно предложить комплексное использование всех 3-х типов CRM-систем. Лучше, если и CRM, и все остальные составляющие финансового комплекса будут от минимального количества производителей, так как очень важна четкая стыковка всех модулей. В частности данные из CRM активно взаимодействуют и переходят в данные SCM - системы управления цепочками поставок, а те, в свою очередь, в складские и торговые модули комплекса. Комплексное решение с использованием всех разновидностей систем управления взаимоотношениями с клиентами хорошо, но дорого и требует качественной и не очень срочной постановки и внедрения.

Но, по нашему мнению, для большинства фирм, для повышения эффективности деятельности достаточно первого типа CRM-систем, с небольшими ценами и несложной настройкой.

Итак мы выяснили, что CRM - это технология, направленная на успех в бизнесе, не требующая больших затрат и, следовательно, не являющаяся рискованной при ведении бизнеса. Вот мы и утверждаем, что всем он нужен этот CRM.